La globalizzazione economica, culturale e sociale ha comportato, a livello nazionale e internazionale, una crescita della competizione anche tra le città, le quali rispondono alla sfida costruendo o rafforzando la propria identità sul mercato, tramite la creazione di un nuovo asset: il marchio cittadino.
Nasce infatti l’esigenza anche per le città di trovare il modo di distinguersi, di attrarre più residenti, turisti, investitori, insomma stakeholder allo scopo di valorizzarla e migliorarne la percezione dell’ambiente e del vissuto.
Questo è possibile applicando un diverso approccio comunicativo che metta al centro dell’esperienza:
- l’identità della città;
- il valore e la peculiarità di ogni luogo urbano che sia di per sé attrattivo;
- la capacità di ascoltare e dare importanza ai desideri ed esigenze dei cittadini.
Un approccio quindi che si connetta al concetto di marketing e branding urbano che non vede il territorio, la città, come un semplice prodotto turistico da vendere, ma come un’entità con una propria personalità, sulla quale narrare una storia.
Il tutto finalizzato anche alla corretta valorizzazione dell’asset immateriale così identificato, per come scopriremo in conclusione (seguiteci fino alla fine)
In questo contesto però come si colloca il marchio cittadino rispetto al marchio commerciale?
Veniamo quindi al nostro segmento professionale (legal) e sfioriamone le implicazioni, ragionando anche sulle differenze rispetto all’uso più ordinario del marchio.
Marchio commerciale e marchio cittadino
Non esiste una definizione specifica da cui trarre una distinzione dottrinale tra marchio commerciale e marchio cittadino. Per valorizzare quest’ultimo è necessario effettuare un percorso in equilibrio tra concetti noti in ambito industriale/commerciale e applicazioni innovative nella sfera del branding cittadino.
Una sfida di spessore sarà codificare e valutare quale impatto potrà generare l’impiego del marchio cittadino sul piano giuridico, commerciale e contrattuale, tenendo conto ciò che caratterizza l’uno rispetto all’altro.
Marchio commerciale
Il marchio commerciale e industriale differenzia il prodotto/servizio da altri prodotti/ servizi lanciati sul mercato tipico concorrenziale, ne esprime il suo valore, l’essenza dell’impresa, la sua commerciabilità e gli eventuali investimenti su ricerca e sviluppo.
Marchio cittadino
Il marchio cittadino non ha un prodotto specifico a cui legarsi o da identificare, ma è l’insieme di esperienze, servizi e anche prodotti che vengono offerti, realizzati da una città o un luogo.
La sua valorizzazione peraltro dipende da una serie di attività di non immediata quantificazione (dove spesso la natura preesistente gioca un ruolo predeterminante).
Il marchio cittadino, a differenza di quello commerciale, include infinite tipologie di prodotti/servizi, di elementi (naturali) preesistenti che esprimono un valore, un’immagine, rendendo suggestiva la città e partecipando alla creazione della sua identità.
Pertanto, il marchio cittadino è espressione delle attività svolte dagli enti locali a suo favore, definendone il relativo valore intrinseco.
In questo senso il marchio diventa una conseguenza di un’attività di branding.
Marketing urbano e marchio cittadino
Per far conoscere una città, migliorare il suo posizionamento e credibilità come destinazione turistica e commerciale, un ruolo importante è assunto dal marketing urbano come efficace strumento strategico, che permette di individuare:
- i caratteri distintivi di una città (monumenti, attrazioni turistiche, paesaggi, aspetti culturali d’interesse o di LIFE STYLE) che la rendono più attrattiva delle altre;
- un marchio che sia il protagonista delle campagne di marketing urbano al fine di aiutare la città a differenziarsi dalle altre;
- un equilibrio tra le parti interessate nella progettazione ed esecuzione della strategia di marketing.
La creazione di un marchio cittadino è di fatto un processo complesso che deve tenere conto dei vari operatori, dei destinatari del marketing urbano e della forte competitività del mercato.
L’obiettivo è creare un marchio/brand urbano che sia espressione dell’immagine della città, che la racconti in maniera originale e ne garantisca lo sviluppo economico a livello nazionale e locale.
Un marchio cittadino che faccia sì che l’identità urbana sia nel «suo insieme misurabile, tangibile e comunicabile».
La realizzazione del branding urbano e la creazione di un marchio cittadino sono parte integrante della strategia di marketing, sono il proseguimento naturale dell’applicazione del marketing urbano, allo scopo di costruire una solida reputazione della città nel lungo periodo.
Di conseguenza city branding e marketing urbano sono strettamente connessi tra di loro, al punto che, se si intende effettivamente formalizzare un piano economico locale, va da sé la necessità di mettere a budget anche la realizzazione di un progetto di city branding.
City branding e identità visiva
Un progetto di city branding deve tener conto non solamente del logo della città ma deve essere in grado di:
- trasmettere una storia,
- fare vivere un’esperienza positiva ai suoi visitatori,
- sviluppare una brand image la quale racchiuda in sé emozioni e percezioni che il marchio comunica al pubblico.
Per questo diventa essenziale mettere le basi per costruire un’efficace identità visiva (visual identity) della città che si adatti ai cambiamenti comunicativi e di target, al fine di ottenere un marchio cittadino che:
- includa i valori sociali, culturali, economici e turistici di una città;
- rispetti la storia e la cultura della città;
- sia riconoscibile sul mercato e in grado di valorizzare l’economia locale;
- generi vantaggi concorrenziali.
La city branding è dunque una strategia comunicativa che si pone l’obiettivo di costruire l’identità di una città, promettendo di valorizzare e far percepire al target di riferimento il territorio urbano in maniera diversa.
Si prenda, ad esempio, il marchio cittadino “I love New York” che esprime un’importante forza comunicativa di identità visiva, data dalla peculiare rappresentazione grafica e dal messaggio che vuole trasmettere: l’amore dei cittadini per la loro città.
O il modello di marchio cittadino sviluppato dalla città di Bologna, il cui processo di costruzione dell’identità della città ha previsto un’analisi della percezione dell’immagine urbana, della identità visiva, allo scopo di creare un brand urbano innovativo.
L’obiettivo è migliorare il posizionamento della città “aperta e accogliente in cui si vivono esperienze e emozioni autentiche secondo le proprie aspirazioni “ e quindi attrarre il visitatore ad andare a Bologna.
In conclusione, l’applicazione e interazione dei concetti di marketing e branding urbano e dello sviluppo economico locale è formalizzato in uno specifico modello di sviluppo locale che intende valorizzare il marchio cittadino.
Il modello di sviluppo locale per valorizzare il marchio cittadino
Questo modello ai fini della creazione del MARCHIO urbano richiama:
- un’analisi strutturale delle varie aree cittadine e dei relativi prodotti e servizi;
- l’individuazione degli obiettivi e esigenze dei cittadini;
- la definizione dell’urban identity e brand image;
- l’identificazione del “prodotto cittadino” sulla base dell’identità individuata e l’ immagine che si vuole mantenere nel lungo periodo;
- la progettazione del marchio cittadino che parta dalla scelta del naming, del logotipo, dello slogan, per arrivare all’effettiva costruzione dell’identità del marchio;
- la promozione del marchio;
- l’analisi delle componenti e forze economiche che si sono adottate per la creazione della città e dei suoi servizi;
- l’analisi delle risposte e ritorni economici di dette attività.
Questi ultimi aspetti attengono all’identificazione del valore del marchio da cui si definisce la sua corretta imputazione a bilancio come asset immateriale.
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