La scelta d’acquisto del consumatore di un prodotto, o servizio, è oggi sempre più espressione di una percezione sensoriale ed emozionale, portando le aziende a sperimentare un nuovo marketing e aprire la porta della Proprietà Intellettuale ai cosiddetti “nuovi marchi”.
Anche i servizi legali non ne sono immuni: infatti la scelta di uno studio è spesso conseguenza di una spinta emotiva o il risultato di una comunicazione che fa leva su emozioni (dando per scontato – o scontando – le qualità tecniche).
Ma torniamo al tema che ci occupa, ed anche emoziona per esperienza acquisita, che di seguito andiamo a condividere.
User experience del consumatore
In funzione dell’adattamento dell’esperienza del consumatore al contesto tecnologico sempre in divenire, anche le stesse imprese hanno dovuto adattarsi per mantenere viva l’attenzione del potenziale cliente affinché si converta in cliente fidelizzato.
Ci si è accorti che la “user experience” del consumatore non ruota più solo intorno agli aspetti tecnici del prodotto/servizio ma soprattutto su ciò che, a livello sensoriale ed emozionale, lui stesso percepisce.
Quindi in questo contesto esperienziale le aziende, giocando con i cinque sensi (vista, udito, gusto, tatto e olfatto) tramite il marketing “sensoriale”, mettono in atto una diversa strategia aziendale che colloca al centro il consumatore stesso.
Ma in che modo le aziende mettono in pratica questa nuova strategia?
Tramite la creazione di nuovi tipi di marchio che, di fatto, rispondono proprio ai nostri cinque sensi.
I “nuovi marchi”
L’interesse delle imprese quindi di adottare nuove strategie di comunicazione ha fatto sì che ai marchi tradizionali, quali il marchio denominativo e figurativo, si affiancassero nuovi marchi che prendono in considerazione colori, forme, suoni, immagini e profumi.
Segni che di fatto si presentano come più adatti ad attrarre il consumatore, dato che fanno leva sulle sue emozioni e sensazioni.
La finalità del marchio, come strumento di comunicazione, è quello di creare una relazione di fiducia tra impresa e consumatore affinché questo possa distinguere i prodotti/servizi offerti da detta impresa a garanzia della qualità e origine degli stessi.
Ma quali sono i requisiti che i “nuovi marchi” devono avere per essere ritenuti validi alla registrazione?
Come si possono tutelare i cinque sensi?
Elenco esemplificativo dei marchi
Di fatto possono essere oggetto di registrazione «tutti i segni, in particolare le parole, compresi i nomi di persone, i disegni, le lettere, le cifre, i suoni, la forma del prodotto o della confezione di esso, le combinazioni o le tonalità cromatiche» -art.7 c.p.i.
In base a tale disposizione, possono rientrare in questo elenco esemplificativo tutti i segni che siano ritenuti idonei a costituirsi come marchio e che rispondano quindi ai necessari requisiti di validità.
Certamente sarà più facile registrare un marchio “visibile”, quindi percepibile tramite la vista, come i marchi di:
- colore;
- multimediali;
- olografici.
Piuttosto che un marchio “invisibile”, percepibile tramite l’udito, il gusto, il tatto e l’olfatto, come i marchi:
- sonori
- olfattivi
- gustativi
- tattili.
Ma di fatto come si può rappresentare graficamente, ad esempio, un marchio che richiami un suono o un profumo?
Requisiti di validità dei “nuovi marchi”
I nuovi marchi come quelli tradizionali, per essere considerati validi, devono necessariamente:
- distinguere il prodotto/servizio di un’impresa rispetto ad un’altra concorrente;
- essere riproducibili (graficamente) in modo chiaro e preciso;
- possedere i requisiti di novità, capacità distintiva e liceità;
come disciplinato dagli artt.7-12-13-14, Codice della Proprietà Industriale, dall’art.4, Regolamento (UE) 2017/1001 e dall’art.2, Direttiva 89/104/CEE sui marchi d’impresa.
Pertanto, il marchio d’impresa per essere oggetto di registrazione, in qualsiasi modalità si presenti, dovrebbe possedere il requisito della “rappresentazione grafica”, ma di fatto la sua applicazione ai “nuovi marchi” invisibili può essere effettivamente un problema.
Rappresentazione grafica
Perciò la rappresentazione grafica assume nei “nuovi marchi”, a differenza di quelli tradizionali, una sua rilevanza, soprattutto in quelli sonori, olfattivi, gustativi, per i quali di fatto è difficile un trasferimento su veste grafica.
E’ venuta però in aiuto la normativa europea – con il Regolamento (UE) 2017/1001 – che ha introdotto il requisito della chiarezza della rappresentazione del marchio stabilendo che
«il segno dovrebbe poter essere rappresentato in qualsiasi forma idonea utilizzando la tecnologia generalmente disponibile, e quindi non necessariamente mediante strumenti grafici, purché la rappresentazione sia chiara, precisa, autonoma, facilmente accessibile, intellegibile, durevole e obiettiva».
Ma quali sono i nuovi marchi che patiscono maggiormente di questa incertezza di rappresentabilità, non solo grafica, ma anche in “forma chiara e precisa”?
Vogliamo annoverare i marchi sonori e olfattivi di cui, a chiusura della nostra presentazione sui “nuovi marchi”, diamo di seguito una breve descrizione.
Marchi sonori
Il marchio sonoro – incluso nell’elenco esemplificativo normativo – è costituito da un suono o una combinazione di suoni.
E’ molto diffuso tra le imprese in quanto rappresenta uno strumento adatto per stimolare la memoria sensoriale del consumatore che associa il suono (motivo musicale o specifico rumore) ad un determinato prodotto/servizio.
Come non possiamo certamente dimenticare il rombo del motore delle moto Harley Davidson o il ruggito del leone di Metro-Goldwyn-Mayer.
Ma come può essere rappresentato affinché la registrazione possa essere valida?
Di fatto viene rappresentato tramite:
- la raffigurazione di un pentagramma che deve essere, come richiesto, precisa, chiara e riconoscibile, al fine di non dare adito a incertezze interpretative sullo stesso e garantirne la tutela con la registrazione;
- un file audio, modalità preferibile soprattutto per i suoni che non sono musicali.
Marchi olfattivi
Il marchio olfattivo, costituito da un odore o una fragranza, non è espressamente menzionato nella normativa ma per la non tassatività della norma può essere incluso nella sua tutela.
Per questo marchio è difficile individuare i requisiti di validità richiesti, in quanto segno invisibile il quale richiama la potente memoria olfattiva in associazione ad un prodotto, che susciti nel consumatore specifiche emozioni e lo spinga all’acquisto.
Occorre quindi capire secondo quali modalità esso può essere ritenuto valido ai fini della sua registrazione, tenendo presente la difficoltà effettiva di entrare in contatto con quella specifica fragranza da parte del consumatore finché il prodotto non viene di fatto usato.
O anche la capacità di elaborare un abbinamento creativo e distintivo tra la fragranza/essenza e il prodotto.
Come, ad esempio, rammentiamo alcuni tipi di marchi olfattivi raffinati quali il profumo di limone per i toner di stampanti e fotocopiatrici o le essenze di frutta per lubrificanti sintetici per veicoli – registrati negli Stati Uniti.
Pertanto, alla luce di questa panoramica, come essere certi che la scelta di un marchio diverso da quello tradizionale sia la decisione giusta per la vostra azienda?
Noi come Avvocati d’impresa siamo a vostra disposizione per rispondere a tutti i vostri quesiti in materia di marchi e impresa a garanzia di un’efficace strategia aziendale.
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