La comunicazione Social degli Influencer tra regole e post

L’influencer professionale, che gode di un’ampia  visibilità e influenza sul pubblico, ha una “responsabilità editoriale” sui contenuti che propone tramite i social, in termini di trasparenza e correttezza dell’informazione, della comunicazione commerciale e di tutela del consumatore.

Per questo è diventata imprescindibile la necessità di disciplinare l’attività di ogni categoria di influencer, che sia reale o virtuale (cioè creato digitalmente dall’Intelligenza artificiale, come è accaduto di recente), e quindi i relativi contenuti digitali generati, in quanto questi vanno ad impattare:

• sul pubblico a cui sono rivolti, nella dimensione emotiva, sociale e commerciale;
• sulla reputazione e immagine dell’azienda che rappresentano;
• sul contesto economico nazionale.

La “corsa” verso una disciplina che regolamenti in maniera organica il ruolo e le attività dell’influencer nella comunicazione commerciale, è diventata fatto “urgente” solo di recente, in seguito ai rilevanti effetti che gli ultimi fatti di cronaca (tra beneficenza, errata comunicazione e pratiche commerciali scorrette) hanno avuto sul mercato e sui consumatori, fruitori delle piattaforme social.

Disciplina applicabile

Da questi presupposti, e in virtù della sempre più ampia diffusione di contenuti commerciali sul web non adeguatamente controllati, ha spinto l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM) a presentare ulteriori misure, da affiancarsi a quelle già vigenti sino ad oggi, come:

• Regolamento Digital Chart che definisce delle linee guida sulla riconoscibilità della comunicazione commerciale effettuata e diffusa tramite Internet, allo scopo di capire se il tipo di contenuto ha un fine promozionale o meno. Introdotto dall’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (“IAP”);
• Lgs. n.145 del 2 agosto 2007, che «tutela i professionisti dalla pubblicità ingannevole e dalle sue conseguenze sleali, nonché stabilisce le condizioni di liceità della pubblicità comparativa» (art.1).
• Codice del Consumo, in relazione a ipotesi di pratica commerciale scorretta.

Pertanto, l’AGCOM ha pubblicato con delibera n. 7/24/CONS le Linee guida sugli influencer – approvate il 10 gennaio 2024 –  allo scopo di rendere la disciplina più rigorosa.

Si è dunque ritenuto che l’influencer debba avere una responsabilità editoriale sui contenuti audiovisivi condivisi sui social, oltre che sulla loro creazione, anche sulla scelta e relativa organizzazione e diffusione degli stessi.

Quali influencer sono destinatari delle Linee guida?

Le Linee guida si rivolgono non a tutte le categorie di influencer, ma solo a quelli che, tramite la condivisione dei contenuti audiovisivi di natura commerciale, abbiano:

• acquisito nel tempo almeno 1 milione di follower complessivi sui propri profili Social, con un valore medio di engagement rate (tasso di interazione/interesse contenuto) uguale o superiore al 2%;
• pubblicato in un anno (precedente alla Linee Guida) perlomeno 24 contenuti di tipo pubblicitario.

Quali sono le responsabilità dell’influencer?

Secondo l’AGCOM l’attività di influencer richiama quella dei «fornitori di servizi di media audiovisivi soggetti alla giurisdizione italiana», costituendosi di fatto come attività economica (artt.56 e 57 TFUE) strutturata e continuativa, in esecuzione di un accordo commerciale con imprese.

Pertanto, in linea a questi presupposti, con le suddette Linee guida l’Autorità ha inteso indicare quali norme del D. Lgs. n.208 dell’8 novembre 2021, il Testo unico dei servizi audiovisivi,  possano essere applicate agli influencer, nel rispetto soprattutto di canoni improntati a:

• principi di correttezza, trasparenza e veridicità delle informazioni, con l’onere quindi di indicare sul contenuto le fonti, così da contrastare la disinformazione online e la pubblicità occulta e ingannevole;
• riconoscibilità della comunicazione commerciale verso il pubblico, che sia chiara e coerente tramite anche l’uso degli hashtag, con cui dare esplicita indicazione della natura promozionale del contenuto.

Principi generali applicabili agli influencer

Le Linee guida includono dei principi generali che devono essere rispettati dall’influencer, al fine di mettere in atto un piano di comunicazione commerciale che sia trasparente e conforme alla normativa.

In particolare è fatto obbligo per gli influencer di non diffondere contenuti che possano:

• istigare a compiere un reato («istigazione a delinquere»);
• portare a difendere o esaltare un comportamento illecito, inducendo altri a commettere il reato («apologia di reato»);
• violare i diritti fondamentali della persona, per cui non si devono generare contenuti che possano «giustificare, minimizzare o legittimare la violenza, l’odio», la discriminazione e il non rispetto della dignità umana;
• violare i diritti dei minori (corruzione di minore online, pratica dello «sharenting») pregiudicando in maniera grave lo «sviluppo fisico, psichico e morale» del minore.

Responsabilità e altre tutele

Inoltre, i contenuti pubblicati non devono essere passibili di individuare in termini di responsabilità dell’illecito (violenza, discriminazione) elementi che denotino:

• una «deresponsabilizzazione dell’autore» che ha compiuto l’illecito;
• la corresponsabilizzazione di una vittima» che avrebbe in un certo senso “contribuito” alla sua commissione, attenuando così la responsabilità dell’autore («vittimizzazione secondaria).

Infine nelle Linee guida si richiama l’importanza di garantire la tutela dei diritti di proprietà intellettuale in capo all’impresa e all’influencer, incluso il diritto d’autore sui contenuti digitali pubblicati.

In attuazione di quanto stabilito nelle Linee guida, l’AGCOM raccomanda altresì la stesura di codici di condotta, utili alla definizione di ulteriori disposizioni, per una corretta applicazione e osservanza delle norme del Testo unico.

Questo è dunque un inizio di un percorso, che prevede successivi interventi e sviluppi, che non mancheremo di monitorare e commentare.

Se sei un’impresa che vorrebbe avvalersi di un influencer per la propria strategia di comunicazione commerciale, non esitare, contatta il nostro Studio per un supporto legale.