Nella gestione della propria azienda, l’imprenditore non può trascurare o tralasciare un’adeguata e attuale valutazione del marchio d’impresa che concorre a definirne il valore economico.
Non solo le grandi realtà industriali, il cui nome è già noto al pubblico, ma PMI, start-up e anche le organizzazioni professionali ormai, devono essere consapevoli che il marchio rappresenta di per sé un importante strumento di comunicazione tra l’impresa e il consumatore.
Infatti, un’efficace strategia di marketing e pubblicitaria, che darà voce e immagine alla comunicazione dell’azienda, può di fatto concorrere ad incrementare il fatturato dell’impresa.
Ma non solo, contribuisce altresì a valorizzare gli asset aziendali intangibili – come il marchio – che entrano di diritto nel patrimonio aziendale e vengono iscritti a bilancio.
Ma in che modo è possibile determinare il valore economico di un marchio?
Quali sono i requisiti perché un marchio d’impresa possa essere sottoposto a valutazione?
Come attribuire un valore economico al tuo marchio d’impresa?
Il marchio d’impresa rappresenta uno dei principali asset di Proprietà Intellettuale di un’azienda che, tramite un’efficace politica aziendale che punti sul valore stesso dell’azienda e sulla sua reputazione, contribuisce a valorizzarla sul mercato.
Una reputazione aziendale che include aspettative di affidabilità, qualità e garanzia che i consumatori percepiscono sui prodotti/servizi tutelati dal marchio d’impresa.
Il marchio, quindi, quale asset immateriale, è strumento indispensabile per permettere ad un’azienda di distinguersi dai concorrenti ed essere riconoscibile sul mercato.
Elementi di attribuzione del valore economico del marchio
Ma per poter attribuire un valore economico al marchio aziendale, è opportuno accertarsi, prima di tutto, che esso sia stato sottoposto a registrazione, a garanzia di una sua tutela giuridica.
Essa, infatti, ne garantisce la validità e titolarità dei diritti, rispetto:
- ai prodotti/servizi rivendicati nelle domande di registrazione;
- all’uso effettivo del marchio – in ambito nazionale, comunitario, internazionale;
- ad eventuali opposizioni o controversie chiuse, o ancora in essere, al momento della valutazione del valore economico del marchio.
Quindi al marchio registrato, in rispondenza ai requisiti di capacità distintiva, novità, originalità e liceità, si riconosce una qualificazione giuridica.
Inoltre, il titolo registrato deve avere una sua “personalità” che gli permetta di comunicare, al mercato e ai consumatori, specifici valori e caratteristiche che rimandino direttamente ai prodotti/servizi dell’azienda.
Ma in quali momenti del ciclo di vita di un’impresa è opportuna una valutazione del marchio?
Quando diventa necessario per un’impresa valutare l’asset marchio?
L’imprenditore decide di effettuare la valutazione del proprio marchio in specifici contesti aziendali, per i quali si riporta ad una utilità o obbligatorietà di tale procedura, in fase di:
- contratti di cessione di un marchio;
- trasferimento del marchio rispetto a cessione azienda (o suo ramo);
- concessione del marchio in licenza;
- operazioni straordinarie, quali fusioni, scissioni di società, affitto d’azienda, in cui è prevista una valutazione del patrimonio aziendale, incluso il marchio;
- vendita del marchio in caso di crisi aziendale o fallimento;
- conferimento del marchio nel corso di un aumento di capitale, in cui la valutazione è obbligatoria in quanto, ai sensi dell’art.2343 c.c., si prevede un’apposita perizia;
- passaggio generazionale dell’impresa.
E in cosa consiste la valutazione del marchio? Esiste un unico metodo di valutazione?
Metodi di valutazione del marchio d’impresa
La valutazione del marchio è una procedura molto articolata che intende quantificare l’apporto che il marchio stesso offre al valore aziendale.
Essa, per determinare il valore economico del marchio d’impresa, non si rifà ad un unico sistema di analisi ma si sviluppa secondo tre metodi, basati rispettivamente su:
- reddittività, ossia quanto il valore del marchio contribuisce al reddito dell’impresa (come, ad esempio, il reddito che si ottiene dalle royalties sul marchio)
- costi, ossia la definizione degli investimenti da mettere in atto per l’attività di progettazione, registrazione e marketing necessarie per costruire, consolidare e mantenere un marchio;
- mercato, ossia in relazione al valore del marchio espresso dal mercato (analisi di mercato e concorrenza in comparazione a marchi simili su stesse categorie merceologiche).
La scelta del metodo più adatto di valutazione del marchio, però, deve essere vagliata sulla base del caso specifico, che tenga conto:
- del contesto aziendale nel quale si andrà ad effettuare l’analisi;
- della realtà aziendale interna ed esterna in essere e quella in divenire;
- delle prospettive aziendali future;
- del ciclo di vita del marchio.
Indubbiamente la valorizzazione del marchio d’impresa, tramite valutazione, non può essere gestita autonomamente dall’azienda ma necessita di fatto di un parere professionale.
L’obiettivo per l’imprenditore è costruire sin da subito una strategia volta a:
- rispondere alle specifiche esigenze aziendali;
- indirizzare il proprio patrimonio aziendale e informativo verso un potenziamento del valore economico del marchio.
Noi come Avvocati d’impresa siamo a vostra disposizione per fornirvi consulenza legale esperta in materia di impresa e di Proprietà Intellettuale.
Non esitare a contattarci per saperne di più.
